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麦柏林:媒体代理的未来

时间:2012-01-06 09:27:04来源:国铁传媒网作者:刘建业
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麦柏林简历: 麦柏林(Paul McNeill)先生现任灵锐媒体大中国区总裁。拥有广告和传播专业学位并且是媒体战略和传播专业的博士后。他在媒体战略、策划、购买领域有15年的工作 经验,其中在亚洲地区的经历有10年。曾为媒体行业的数家专业公司工作,包括Carat公司、灵立媒体、XS-Media等。

  前瞻观点: 我们正步入一个越来越能够预知的世界。媒体行业变得越来越支离破碎,传统的模式下付费已经下降到能够承受的最小值,客户要求越来越多而付费却越来越少,因 此媒介代理公司的成本也就水涨船高。在数字化时代,媒介代理公司将以全新的形态重新整合出现。 2007年影响力: 作为近八年来第一个在中国开设办公室的国际媒体代理公司,2007年灵锐媒体的高质量团队,为客户提供了与全球服务质量相同的水准,并超越了大多数竞争对 手,为中国境内的客户提供了世界级的媒体战略、策划和购买服务。

  媒介代理公司作为一种普遍存在的现象,其存在时间不超过10年。在此之前,只有Carat和CIA等少数独立的公司活跃在市场上。现在,我们面 临着变革的下一个阶段:变革2.0。 所以媒体代理公司要问自己一个问题:为什么客户需要我们? 媒介代理面临多方竞争威胁 当有形媒体转移到数字世界的时候,一个重要的威胁就是媒体数字化的迅速蔓延。实际上,这意味着在处理媒体消费个体和客户的潜在客户方面,应该更加简单和便 利。但是,目前为止还没有什么变化,除了媒介代理公司进行更多的调研、发展了更多的工具,以便告诉客户他们的广告预算是如何运作的。跟踪、监控和确定可传 达性是一个扩大影响的领域,是客户的期望所在,也是组成媒介策划、购买和实施循环的一个重要组成部分。 同时,媒介代理公司被期望对客户的预算如何实现效果了解更多。但在这一领域媒介代理公司受到来自管理咨询公司和专业调研公司的竞争威胁。客户期望媒介代理 公司为其传达关于深度消费者洞察的信息,但客户最先想到可以提供这种服务的公司却不是媒介代理公司,而是调研机构和消费者洞察咨询公司。 媒介购买的商品化和直接购买越来越容易,使我们受到来自媒体本身和新媒体交换的竞争威胁。媒介购买受媒介和市场的影响,呈现越来越商品化的趋势。客户也越 来越多地介入到购买过程中,想参与更多的谈判过程,以确保能够得到他们所期望的利益。与此同时,数字广告网络和类似eBay、谷歌、雅虎等重量级公司也纷 纷介入这一领域,并直接为客户提供解决方案。媒体拥有者也越来越多地和客户直接交易以降低成本,同时客户期望能够得到和代理公司一样的折扣。 媒介代理将何去何从 在这个行业里,我们在很大程度上是信息搜集者,通过大量的“专业人士”收集并处理数据,再经过整合后作为服务出售,但是事实上,很多情况下我们是“图书管 理员”和信息的协调者。而这才是我们真正擅长的,这就是客户把钱付给我们的原因。 所以媒介代理公司在未来将不会以目前“万金油”的形态存在,因为客户已经不再看中我们的服务价值。媒介代理公司应该是以下一种或几种的组合:

  第一,纯粹的执行顾问:甄别当前的信息、提供适当的深度见解,分析一流思想家的建议并按此执行;第二,众多小型专业的代理公司的联合:其中每一 个小的代理公司为客户提供某一专门行业的深度知识;第三,信息收集者:能够提供所有媒体整合研究的数字平台,媒体所有者可以拥有他们的可用资源,客户也可 以查询这些资源的状态和价格,只需通过后续的购买、跨越多媒体的桥梁以“一键式”的方式进行预定,把这一简单、直接的过程转入到自己公司的销售和市场数据 中;第四,银行服务:帮助媒体购买并加以管理。

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